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电信运营商的3G竞争力
2009-7-18

 

       5月17日是世界电信与信息社会日,当天上午,中国联通正式宣布其3G业务试商用。至此,在这次入围科技百强名单的内地三大电信运营商(中国移动、中国电信、中国联通)均推出了各自的3G业务,中国运营商全面启动3G,成为全球经济危机之下少有的新商业契机。

       在这场3G之战中,6个层面的问题将决定中国电信运营商市场未来。

        网络覆盖争先机

        运营商要为消费者提供无处不在的移动通信和信息服务,就需要建设一张覆盖全国的3G网络。三家运营商均在争分夺秒的3G网络建设之中。其中,中国电信由原有的CDMA网络向3G的升级较为容易,已经成功地覆盖了全国342个城市;中国联通目前则已经能够在55个城市提供3G服务;由于TD-SCDMA技术尚在完善之中,中国移动TD-SCDMA试商用以来,已经覆盖了全国所有的省会城市。从目前来看,中国电信已经在3G网络的覆盖上拔得头筹。当然,在3G还未完成全国覆盖的情况下,通过无线宽带(主要指WAPI和WiFi)进行热点的覆盖也显得非常的重要;谁拥有更丰富和更方便的网络接入方式,谁就更能够获得用户的青睐。 

        强化品牌认知

        最近,在中国电视台新闻联播后的黄金时段,依次播放着三家运营商的品牌广告,分别是中国移动的“G3”、中国电信的“天翼”和中国联通的“沃”品牌。三家运营商均认为原有品牌不足以承载新的3G业务,因此在启动3G的前后均推出了新的品牌。但是,三家运营商对新品牌的定位却有所不同:中国移动在2G上占据了绝对优势,原有的“全球通”等客户品牌已经非常强势,因此推出的“G3”品牌只是单纯的3G业务品牌。而中国电信的“天翼”则是客户品牌,用于所有的个人业务,2G和3G共用同一个品牌。由于中国联通过去的品牌运作并不是太成功,加上各个子品牌过于繁多和庞杂,因此中国联通决定逐渐地弱化原有的品牌,以后所有的业务都将全部统一在“沃”品牌之下,甚至它的3G业务采用“沃﹒3G”子品牌。不可否认的是,运营商在2G的品牌影响力仍然对其3G品牌产生着巨大的影响;在这个方面,中国移动的品牌认知度要超出另外两家运营商。

        终端之战

        3G移动终端,可谓运营商与消费者接触的第一线,推广3G业务也离不开终端的支持。三家运营商均投入了很多资源来培育和完善3G终端,他们在3G手机上不约而同地采取了“小部分深度定制+大部分渠道销售”的竞争策略。这种方式既有利于3G初期发展新客户,又不至于给运营商带来过大的补贴负担。由于WCDMA手机终端占全球3G终端70%以上的份额,中国联通在终端领域将占据天然的优势。但是值得注意的是,联通和苹果关于iPhone的谈判并没有取得成功,以至于到目前联通仍然无法引进3G版iPhone。中国移动为了应对TD手机开发进度缓慢的不利局面,不仅投入了资金扶持TD芯片和手机厂商,还采取了“泛3G终端”策略,即同时鼓励产业链的厂商同时开发无线市话、上网本、电子书等非手机终端产品,通过种类繁多的3G终端吸引住用户。

       深耕渠道

       三家运营商均投入了非常大的力量进行渠道建设。这里渠道覆盖最广的仍然是中国移动,它不仅拥有远多于两家竞争对手的自有营业厅渠道,而且如报刊亭、卖场等其他渠道的数量也远远超出其竞争对手。当然,除了代理渠道之外,运营商也非常注重网站、客户服务电话、短信等直销型电子渠道的建设,这不仅仅是为了更好地推广更加复杂的3G业务,这也有利于运营商降低客户的单位拓展成本。目前来说,中国移动依靠强大的资金实力和运作能力,在渠道的广度和深度上均遥遥领先。

        内容为王

        3G成败的关键,还是看网络上是否有足够多的热门内容和应用。对于如何运营数据业务、如何与内容提供商合作,运营商仍处于摸索之中——虽然大方向是建立运营商主导的数据业务分发平台,但是运营商应该在多大程度上介入内容制作和内容整合,目前仍有很大变数。相对而言,中国移动更为激进一些,它先后整合了内容提供商的资源,并成立了音乐平台、娱乐平台和数字出版平台。此外,中国移动还计划推出自己的手机操作系统OMS,自己的SNS互动社区139.com,自己的网上商店Mobile Market……在数据业务领域,中国移动的产业链布局已经非常完整,而另外两家运营商相比较之下仍有着较明显的差距。

        管理能力

 

 


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